¿Qué es diseño?

El origen del texto es una clase que impartí a los alumnos de la Escuela de Alta Gestión de la Universidad Pablo de Olavide.

Cuando diseñas, construyes el mundo. Construyes las relaciones que moldearán nuestro paso por la vida. Relaciones con objetos, interfaces, personas, entornos, recuerdos... y hasta contigo mismo. Construyes el bien y el mal. Lo que dará placer y sufrimiento. Amor y odio. Prosperidad y pobreza.

¿Cuántos productos de Braun tenían tus padres y abuelos en casa? ¿Cuántos tienes tú de Apple? ¿Qué tienen en común los productos de Dieter Rams, los de Jonathan Ive y una jugada de Zidane? Son creaciones tan inspiradoras que descubres que la mejor definición de diseño es un diseño en sí mismo; pero con la misma certeza asumes que la conceptualización que proporciona el lenguaje es necesaria para entender la realidad. Saber qué haces, cómo y por qué es fundamental.

¿Todo producto se diseña? ¿Qué es y qué no es diseño?

Hay muy buenas definiciones. Con algunas puedo coincidir e identificarme, pero ninguna me satisface en contenido y forma. En más de una ocasión la definición era excelente, pero no llegaba a la matrícula de honor: sobraban palabras vacías de significado, como pronombres o conjunciones que sólo adornaban.

La mayoría de las definiciones son largas, aburridas, abstractas y aplicables a ámbitos muy específicos. Dicho de otro modo…

No encontré una definición de diseño bien diseñada. Así que hace unos años pensé una.

Una buena definición de cualquier concepto es aquella que resume con muy pocas palabras la esencia del mismo; en este caso, la esencia de diseñar: el porqué de su existencia. Una definición interdisciplinar, universal, sin fecha de caducidad y, por supuesto, obvia.

Definición

¿Qué es diseño? Soluciones con belleza.

Una obviedad de sólo tres palabras. Cualquier otra palabra decora lo dicho con información ya implícita y, por tanto, innecesaria.

¿Por qué soluciones y belleza?

Empecemos por decir que cuando hablo de belleza no me refiero a decoración ni a disfraces. Es un concepto que históricamente se ha distorsionado y que, para mí, conecta en el plano ético con la satisfacción de uso.

Soluciones

El objetivo de cualquier diseño es resolver NECESIDADES en SITUACIONES concretas, tanto del usuario (humano, animal, vegetal) como del producto o servicio (espacio, pieza, contenidos, procesos…):

1. Entre esas NECESIDADES, diseñar abarca el cómo funciona por dentro y por fuera.
2. Cuando hablo de SITUACIONES me refiero:
   1. al contexto más concreto, concerniente tanto a los recursos disponibles como al formato, soporte o tipología de la obra: web, app, objeto, ropa, papel… cabe todo;
   2. y al contexto más general, como la época histórica o la cultura.

Diseño es soluciones con belleza. ¿Por qué con belleza?

Belleza

Belleza entendida como buen gusto ético y estético: satisfacción contemplativa y de uso. Es el ingrediente secreto que, aunque invisible, hace que el producto trascienda más allá de su funcionalidad y que el usuario paladee el placer gratificante de la experiencia de uso.

Sin belleza no hay diseño, sólo soluciones con forma. Formas funcionales, con cierto criterio y lógica; pero forma.

A esas soluciones con forma se llega a través de un proceso de diseño cuyo resultado no es diseño como tal. Es como cuando pintas un cuadro y dices que es arte. Si lo hizo Picasso, no hay duda. Si lo hacemos muchos de nosotros, seguramente no. Soy consciente de que es una premisa exigente. Crear algo que va a ser usado es ya un ejercicio de responsabilidad que requiere gran exigencia.

La belleza es un concepto estético muy subjetivo y cultural, al servicio de la función. Hay muchos tipos de belleza en composición y en emociones. Unas transmiten deseo de compra y estatus (como la de Apple) y otras son asépticas, anónimas e invisibles hasta el punto de pasar desapercibidas (como la de Google). Todas son buenas y válidas según el producto, la funcionalidad, los usuarios y los contenidos; pero hay dos elementos universales para considerar algo bello: la armonía y la admiración.

Armonía

¿Qué es la armonía? Bienestar y placer estético-funcional. La armonía se consigue con el equilibrio de las proporciones entre las distintas partes de un todo. Es un concepto universal. La armonía implica transparencia, equilibrio, consistencia, contraste y, en muchos casos aunque no siempre, simetría. Conceptos que se pueden aplicar con pequeñas variaciones según los mapas mentales y culturales de los usuarios.

La armonía puede nacer en el plano visual o funcional y llega casi de forma automática al cognitivo.

Admiración

El otro elemento universal para considerar algo bello, además de la armonía, es la admiración. La admiración, en un plano estético, es la satisfacción contemplativa. Y si hablamos de diseñar, además de la satisfacción contemplativa, es la satisfacción de uso que nace del amor por los detalles.

Si sólo hay armonía, sin satisfacción contemplativa y de uso, el producto no tiene diseño: es una solución con forma. Como decía, es una premisa exigente, pero es lo que pienso.

¿Qué es un gran diseño? Se experimenta instantáneamente. Es ese «¡Wow!» cuando ves algo bello. Y ese «¡Wow!» es la armonía y la admiración —la satisfacción contemplativa y de uso— en su estado máximo. Diseño es soluciones con belleza.

¿Qué otros elementos, si entramos a analizar soluciones y belleza, hacen posible un buen diseño?

1. Interacción
2. Decisiones
3. Ética
4. Arte
5. Resultados

1/5. Interacción

Las soluciones se usan. Los productos se idean para ser usados y se diseñan para ser fácilmente usados. Diseño es interacción: personas, contenidos, personalización.

Interacción entre el producto y la persona. Interacción entre los usuarios. Interacción con los contenidos.

2/5. Decisiones

¿Cómo se llega a una solución? Con decisiones. El diseño está al servicio del usuario y del producto. Para un buen diseño hay que priorizar básicamente tres decisiones en los cinco planos que considero que hay en su desarrollo:

1. Sencillez en el cómo se ve.
2. Claridad en el cómo se usa.
3. Eficiencia en el cómo es, que es la suma del cómo se ha hecho + cómo funciona + cómo se mantiene.

Sencillez (cómo se ve)

La sencillez en el aspecto exterior permite una mayor comprensión del producto y elimina el estrés lógico ante lo nuevo, ante lo desconocido.

En una sociedad en la que cuanto más tienes más vales, la simplicidad, la sencillez, la sobriedad… parecen valores menores, y no es así. El rococó, las hombreras y el tuning han hecho mucho daño.

¿Cuántos productos muy recargados conoces que hayan aguantado el paso del tiempo? ¿Y cuántos conoces con un diseño aparentemente muy sencillo que hayan aguantado décadas, siglos?

¿Un traje de lentejuelas que sólo se puede poner en ocasiones muy concretas o un sobrio Chanel negro que vale para cualquier ocasión del día y la noche?

Decía Leonardo da Vinci: «La simplicidad es la más elevada sofisticación». Es una frase con mucho más encanto que el famoso Keep It Simple, Stupid.

Claridad (cómo se usa)

¿Qué es la claridad? Para mí es sinónimo de usabilidad y es la anticipación a NECESIDADES sin ornamentos que distraigan: una anticipación visual y mental (que incluye objetivos y predicciones de uso). Corresponde al aspecto exterior (diseño visual, gráfico, estético) y al diseño de la información.

La claridad es la armonía funcional e, igual que la armonía visual que antes mencionábamos, implica transparencia, equilibrio, consistencia y, sobre todo, contraste. Un ingrediente clave para conseguir claridad es la diferenciación.
Por ejemplo, un caso obvio: si en una web el color de los textos es negro y los enlaces están subrayados en azul, al usuario le resultará más fácil identificarlos. ¡Eso es contraste! ¡Diferenciación!

Por tanto, sin claridad no se llega a comprender ni a usar satisfactoriamente el producto, sea un edificio o una página web. Sin claridad no hay soluciones buenas. Sin claridad no hay buen diseño.

¿Cómo se alcanza esta claridad? Con la sencillez visual que detallábamos y resolviendo las principales demandas de información desde el primer momento, de manera constante, conforme nos adentremos en las diferentes capas del producto.

Eficiencia (cómo es)

Si vamos a la Wikipedia nos dirán que eficiencia es la capacidad de lograr el resultado deseado con los mínimos recursos posibles. Desde un punto de vista económico, nos dirán que es la relación entre los resultados obtenidos (ganancias, objetivos cumplidos…) y los recursos utilizados.

Para la física, es la relación entre la energía útil y la energía invertida.

Para mí, la eficiencia en términos de producto es respeto. Es la relación de amor entre la fabricación (el cómo se ha hecho), el funcionamiento (cómo funciona por dentro) y el mantenimiento (qué tan fácil resulta mantenerlo). Es un vals en el que las tres partes van al ritmo del Danubio azul. Es el rumor del agua fluyendo en la naturaleza...

Si las entrañas y los materiales del producto (sea un aeropuerto, un móvil, una web, un traje…) impiden o condicionan negativamente el aspecto visual, no está bien diseñado. Si las entrañas y los materiales del producto encarecen innecesariamente el precio final, si requieren mucho gasto energético en partes no fundamentales y además contaminan demasiado, no está bien diseñado.
Si resulta muy laborioso mantener en buenas condiciones cualquier producto, tanto por parte de los usuarios como de los creadores para hacer nuevas versiones en el futuro, es que no está bien diseñado.

La eficiencia afecta al plano interno y al externo. Consiste en crear algo desde el pasado para que funcione en el presente y aguante el martillo del futuro lo más dignamente posible.

Un ejemplo de eficiencia en la web: diseña los textos para que encajen igual de bien en diferentes idiomas. ¿Cuántas webs has visto que se descuadran cuando cambias la versión a otro idioma o usas el traductor de Google? Si no se descuadran, eso es eficiencia.

Hemos hablado de sencillez, claridad y eficiencia como las tres decisiones para crear un buen diseño. Dieter Rams resumió todo ello con una frase: «El buen diseño significa el menor diseño posible».

3/5. Ética

Después de todo lo comentado, sería muy obvio decir que diseñar es una deliciosa actividad estoica que persigue la felicidad y el placer del usuario. Si dejamos a un lado a los epicúreos y a los hedonistas, se trata de una cuestión que va más allá: libertad, honestidad, progreso.

Libertad

Desde el momento en que el usuario usa tu producto, el dueño es él. Hazle sentir como en casa. Crea un diseño humilde (que no pobre). No le domines con formas y colores; que sea al revés. No le hagas pensar, y si lo haces, hazle sentir inteligente con una solución que le sorprenda. Sí, de vez en cuando hay que sorprenderle. Déjale respirar a través del diseño visual y de contenidos (que no estén apretados como en el camarote de los hermanos Marx). El famoso espacio en blanco del diseño web.

Genérale autoconfianza, seguridad. Hazle sentir poderoso. En la moda, esto lo hacen a la perfección. ¿Cuántas veces te has puesto un pantalón o un jersey y te has sentido más guapo, inteligente, seguro?

La experiencia de disfrutar usando tu producto lo eleva a un nivel superior y te hará ganar dinero.

En resumen, ¿cómo se consigue esa sensación real de libertad? Conociendo y empatizando con el usuario. Siendo honesto con él. ¿Y cómo somos honestos?

Honestidad

¿Qué es la honestidad en diseño? ¿Qué le pedimos a un móvil, a una web, a un aeropuerto…? Ante todo, que funcione y resuelva las principales demandas de información del usuario con rapidez. Que no le haga gastar más dinero del necesario. Un producto sin obsolescencia programada, que aguante el paso del tiempo y sea cómodo y barato de mantener. Resistente. Honestidad es permitir la personalización de los contenidos a través de los elementos ya mencionados: belleza, sencillez, claridad, eficiencia...

Honestidad también es que el producto no sufra, de un día para otro, un rediseño radical que lo haga irreconocible. En este caso, hay matices: no es lo mismo rediseñar completamente un producto pequeño como un blog que una web muy grande. Los cambios en productos muy grandes y/o con muchos usuarios se hacen de forma disimulada, poco a poco.

Honestidad es todo eso y algo más: responsabilidad social, ética del progreso.

Progreso

¿Cuál fue el primer diseño de la Historia? ¿Una piedra afilada para cazar? ¿Una fogata? ¿Una antorcha? Diseñar es conocer. Es progreso, conocimiento, desarrollo económico y social. Es factor clave para alcanzar cotas de igualdad, justicia, solidaridad, accesibilidad… Sin diseño aún estaríamos en la Edad de Piedra. ¿El registro de patentes favorece hoy en día la innovación o la retrasa? ¿Es un freno a una riqueza mejor distribuida?

Es un debate que daría para mucho, pero vamos a entrar en otra controversia apasionante.

4/5. Arte

¿El diseño es arte? ¿Un mal cuadro es arte, pero malo? ¿Un gran diseño es arte, y del bueno? Sí, sin ninguna duda. Es creatividad, emociones, evocación.

A través de estos tres atributos —creatividad, emociones y evocación—, que comparten ambas actividades, he llegado a tres conclusiones:

1. Los artistas y los diseñadores no siempre hacen piezas maestras. Estamos rodeados de tanto mal diseño en nuestra vida cotidiana, y es una disciplina tan masiva, que no ha trascendido a los niveles del arte.
2. El diseño no es decoración. La decoración no construye ni condiciona el funcionamiento del producto ni la experiencia de usuario. Diseñar, sí.
3. Ambas disciplinas son subjetivas. El arte es experiencial; en el diseño prima lo funcional. El gran diseño es funcional y experiencial. Incluso uno invisible genera emoción (Google y la satisfacción de uso). Sí, el gran diseño es arte. ¿Por qué es arte? Los diseñadores crean nuevas realidades igual que los artistas, pero además las mejoran y transforman desde la interacción con los usuarios. Como ya hemos visto, el diseño se usa. Por tanto, si el gran diseño nos genera experiencias subjetivas y evocadoras, además de hacernos la vida más fácil, podríamos llegar a definirlo, incluso, como un arte superior. ¿Es una afirmación atrevida? :)

Desde un punto de vista creativo, ¿qué diferencia a la arquitectura de la creación de un móvil? El objetivo es igualmente funcional. Únicamente la Historia decidió que hay siete artes y que la arquitectura es una de ellas.

Para mí, la arquitectura no sería un arte en solitario: pertenecería al arte del diseño, y seguiríamos teniendo siete artes: la música, la pintura, la literatura, la danza, la escultura, el DISEÑO y el cine.

Si entramos a compararlos, el diseño es el arte total en materiales, formas, intenciones y costes...

Y si el diseño es el arte total, la creación de buenas empresas es el arte supremo, por ser el mejor agente de prosperidad. Ocho artes.

Pero volvamos al principio. ¿Dieter Rams, Jonathan Ive, Zinedine Zidane… no son artistas? ¿Zidane queda descartado por ser futbolista? Cualquier persona que cree soluciones con belleza que generen beneficios colectivos —es decir, para otros usuarios— es un diseñador, aunque no se le considere como tal.

¿El mejor ejemplo de diseño como arte? El uso de la simetría y la geometría por los grandes pintores del Renacimiento, la proporción áurea, el hombre de Vitruvio...

5/5. Resultados

Por último, y no menos importante: diseño son resultados. Satisfacción :) = Rentabilidad $.

El arte es claramente más subjetivo. Te puede gustar o no generalmente acorde a una narrativa y zeitgeist. A partir de ahí, el mercado crea una demanda y fija el precio de la obra. El diseño, además de ser un arte, tiene métricas más claras basadas en criterios y no en gustos. También tiene una parte de subjetividad, pero los resultados son objetivables: cantidad de usuarios, ventas...

En definitiva, números que no parten de una subjetividad inicial como en otras artes. ¿La frialdad de las matemáticas, los procesos y la implantación de sistemas rompen el encanto de lo artístico? Cuando se hacen bien, no limitan la creatividad ni la inspiración. Lo potencian.

¿Qué papel tiene el diseño en tu decisión de compra y uso? Estaremos de acuerdo en que, a priori y siempre que el precio sea razonable, genera más ventas, credibilidad, reputación...

Conclusión

El diseño se ha prestigiado en estos tiempos disruptivos. Es un factor económico decisivo.

Las élites históricamente no le adjudicaron el glamour de la pintura y la música, ni la majestuosidad de la arquitectura, por ser una actividad milenaria de principalmente objetos pequeños y cotidianos. Esta consideración ha cambiado, fundamentalmente gracias a los retos que los diseñadores han resuelto en el siglo XX.

El dirigente de empresa, especialmente tecnológica, debería pensar más en diseño. Muchos CEO deberían ser diseñadores.

Las empresas cuyos CEO tienen una visión muy profunda de la cultura hacker y del diseño son más innovadoras. El ejemplo más evidente es Steve Jobs.

Diseño limpio = Objetivos claros.

Piensa en diseño. Da sentido a la suma de los pequeños detalles. Haz soluciones con belleza. El mundo de nuestros hijos será mejor.

Extra

En esta playlist de YouTube recopilo vídeos de diseño, marca y negocios. Tres vídeos que resumen con imágenes lo expuesto: