Noviembre de 2003. De aquella mañana en la que enterramos al abuelo recuerdo la fila de lápidas sucias a su alrededor. Fue mi primer memento mori. El segundo ocurrió cuando abrimos su cajón de los papeles, con todos los recibos del Ocaso.

Pagar la letra del banco y "los muertos" fueron las dos principales obligaciones mensuales de su generación. ¿Ponerle Ocaso a tu marca es buen o mal gusto? ¿Hacer y vestir una camiseta que grita Balenciaga?

El buen gusto es ser, estar y hacer para no avergonzarte en el tiempo. Es hacer lo difícil grácil. ¿Especialmente a contracorriente?

¿Cómo construir compañías con legado vital? Misma respuesta: articulando tu esencia, que puede ir evolucionando, pero manteniendo siempre una relación inmutable entre el fondo y la forma. El buen gusto no tiene nada que ver con un elitismo opresor; tiene que ver con el cuidado y con la creación de estándares internos. Es una brújula que no se desnorta fácilmente por las modas o los aplausos. El gusto no sólo mide el funciona. También mide el nos representa.

Evita crear marcas que enamoren. Construye empresas que importen. Necesitarás una ética del buen gusto. Morir es una broma de mal gusto. INRI.