Ejercicio para entender y establecer unos estándares de tarifas publicitarias en los blogs.

Hay pendiente un estudio de mercado en la blogosfera para poder abordar con realismo el producto y la publicidad, en la que no creo como panacea de las iniciativas blog, tras probar Adsense, Doubleclick y Tradedoubler.

Si dejamos a un lado las iniciativas blog, la opción para los weblogs populares y, sobre todo, especializados —no inventamos nada— es la publicidad contratada y la esponsorización, como sucede en el resto de los medios y en los casos reales que están marcando el estándar, como los weblogs verticales de Gawker Media o CSSVault, entre otros.

¿Que la publicidad contratada como práctica generalizada ya fracasó en el boom de las puntocom? Pues sí, estrepitosamente; pero el derroche que por aquel entonces imperaba, la aplicación del XML y, sobre todo, las bitácoras junto con el perfil comercial de sus consumidores lo cambian todo.

Sencillamente, medir los weblogs con los parámetros publicitarios del resto de webs es desconocer no ya el formato, sino la naturaleza humana.

Tan solo tenemos que fijar los ojos en la vida real…

Las grandes superficies aglutinan a la mayoría de la población en el consumo de productos cotidianos, excepto cuando queremos comprar algo con mayor «valor de marca». Pongamos por ejemplo un pantalón o un vestido: si te lo puedes permitir, ¿dónde irás a comprarlo, a un supermercado —que los hay— o a las tiendas oficiales de las firmas? Estaremos de acuerdo en que la segunda opción es la que nos ofrece más garantías, mayor valor añadido y mayor satisfacción personal, algo muy a tener en cuenta cuando consumimos.

La ecuación se cumple a rajatabla en las cada vez más relevantes bitácoras especializadas, principalmente en EE. UU., con una credibilidad comparable o superior a la de las publicaciones en papel o audiovisuales, pero con dos diferencias a favor de los blogs:

  1. El hábito mediático de los lectores de «calidad comercial alta» va decantándose por ellos, alcanzando una fidelización a la que los grandes medios ya no pueden aspirar, provocada por Internet (actualizaciones constantes); y
  2. Algo más etéreo que puede ser más discutible, pero compartido por muchos: ser blogger y ser lector de weblogs aporta lifestyle, nuevamente lifestyle, un concepto que está detrás de toda compra. Ser blogger está de moda y lo estará durante una década, como mínimo.
Leer bitácoras es como tener la televisión por cable, tener al mismo tiempo la HBO en casa y en el trabajo. Elegir la programación hecha por gente con la que te puedes identificar y desvirtualizarnos —consumo incluido— es una ambición universal en la sociedad del conocimiento.

Cuando elegimos información, la publicidad que la acompaña la interpretamos como valor añadido: el deseo de todo anunciante, que es la rentabilidad, toma cuerpo. Y si además los lectores de esa bitácora especializada compran el producto y publican sus bondades en sus respectivos weblogs, a la rentabilidad le acompañan el prestigio, el feedback y la demanda en otros mercados.

Tarifas publicitarias en la Blogosfera

En el blog de Mass Media de Ideasapiens, reseñábamos el especial que FormulaTV está dedicando a los precios de los spots en las diferentes televisiones nacionales y autonómicas en España. Analizábamos las tarifas de Antena 3.

Tomemos como baremo la audiencia de «24», la serie de Kiefer Sutherland que, por su perfil comercial —paradójicamente muy valorado por los anunciantes en la vida real—, es idéntico al perfil de los lectores de bitácoras especializadas. No hay más que ver los bloggers que son seguidores de Jack Bauer y las múltiples bitácoras dedicadas a la serie.

Después lo compararemos con las tarifas que están marcando un estándar, como las de CSSVault, para contrastar el cálculo que haremos.

Actualmente, debido a su horario intempestivo de madrugada, siguen la serie aproximadamente un millón de espectadores, cumpliendo las previsiones de la cadena y la audiencia estimada que les sirvió de termómetro para fijar las tarifas en los intermedios de la serie.

Insertar un spot de 20 segundos en «24» cuesta 12.300 euros (15.360 dólares al cambio de hoy), cifra que varía levemente dependiendo del bloque de anuncios y del lugar que ocupan en él.

Daremos por válido el horario de madrugada y equipararemos las diferencias entre televisión e Internet en cuanto a soporte publicitario, ya que para este perfil comercial, al utilizarlos a diario, no habría diferencias en cuanto al producto publicitado. Dividiremos la cifra de espectadores por 100, obteniendo 10.000 visitantes/lectores que puede tener un weblog o iniciativa blogoférica para resultar altamente atractivo para los anunciantes.

Un banner o, preferiblemente, un enlace de texto publicitario permanentemente visible costaría, por tanto: 123 euros (153 dólares). ¿Al día, por semana...? ¿Está la publicidad televisiva sobrevalorada y la online infravalorada? Serían otras cuestiones, pero las respuestas serían: sí, y mal invertida, respectivamente.

Pero ajustándonos a los precios del mercado online, serían 123 euros al mes (153 dólares).

Por tanto, nos encontramos con:

10.000 visitantes diarios → 123 euros/mes (30,75 euros/semana). Y si seguimos dividiendo por dos...

5.000 visitantes diarios → 61,50 euros/mes (15,30 euros/semana)

¿En qué nos basamos para esta fórmula? En la blogosfera estadounidense, que es la referencia estándar de mercado que conocemos y la que permite que esta ecuación —de simples divisiones y extrapolación— de que 20 segundos en televisión cuestan lo mismo que 1 mes en la blogosfera tome cuerpo y se ajuste al mercado.

Y más concretamente, como decíamos, en CSSVault, ya que las cifras de audiencia de los blogs bajo el paraguas de Nick Denton escapan a nuestra blogosfera.

Anunciarse permanentemente en el sitio predilecto de Paul Scrivens que en el mes de julio tenía 4.000 visitantes únicos diarios costaba 15 dólares a la semana:

4.000 visitantes diarios (9.000 páginas vistas diariamente) → 60 dólares/mes (15 dólares/semana), o lo que es lo mismo, 48 euros/mes.

20 segundos en televisión = 1 mes en la blogosfera

Si comparamos la tarifa de CSSVault de 4.000 visitantes únicos al día (48 euros/mes) con la extrapolación de 5.000 visitantes (61,50 euros/mes) del perfil comercial de «24», obtenida con la fórmula de 20 segundos en televisión = 1 mes en la blogosfera, vemos, como decíamos, que se cumple fielmente, céntimo arriba o abajo.

¿Casualidad? ¿Es la fórmula falsa desde la primera premisa? Te invito a mejorarla; incluso te invito a elaborar una ecuación que fije las tarifas con las variables Visitas & enlaces Technorati & Posición Top Bitacoras.com.

Las bitácoras o iniciativas de nuestra blogosfera que alcanzan miles de visitas al día son escasas. ¿Rentables para los anunciantes? Sería largo de explicar, pero alguna de ellas, sin duda. Otras requerirían ciertos cambios, no editoriales, pero sí de funcionamiento del blog, diseño incluido.

Dicho esto, aventuras como la de BlogSnob, impulsada por Kalsey, pueden resultar curiosas, pero es el pez que se muerde la cola: el blogger no tiene mucha capacidad de decisión y, además, si tienes 5.000 visitantes únicos al día necesitarías 17 patrocinadores/anunciantes para alcanzar, de acuerdo con las tarifas expuestas, un salario mensual de 1.000 euros (1.248 dólares), que podría ser el sueldo medio hoy en día, al menos en España.

Más de uno compramos libros, CD's... leyendo la recomendación de algún blogger, a pesar de haberlos visto mil veces promocionados en otros medios. Puede ser que a los autores las tarifas les parezcan una tomadura de pelo, pero en el caso de las blogosferas son las que son, para suerte de los anunciantes.

Es un mercado por explorar. Si el producto es bueno, la blogosfera lo hace mejor.