Ejercicio para entender y establecer unos estándares de tarifas publicitarias en los blogs.

Hay pendiente un estudio de mercado en la blogosfera para poder abordar con realismo el producto y la publicidad; en la que no creo como panacea de las iniciativas blog, ni creeré hayan o no los timos de la estampita de Adsense, Doubleclick, Tradedoubler y otros que campan por los dominios, nunca mejor dicho, del “anda te vamos a dejar que anuncies empresas en tu web que nosotros nos llevaremos la pasta de verdad”.

Si dejamos a un lado las iniciativas blog, la opción para los weblogs populares y por encima de todo especializados, no inventamos nada, es la publicidad contratada y esponsorización como sucede en el resto de Medios y en los casos reales, que están marcando el estandard, como los weblogs verticales de Gawker Media o CSSVault, entre otros.

¿Qué la publicidad contratada como práctica generalizada ya fracasó en el boom de las puntocom? Pues sí, estrepitosamente pero el despilfarro que por aquel entonces imperaba, la aplicación del XML; y sobre todo las bitacoras más el target comercial de sus consumidores lo cambian todo.

Sencillamente, medir los weblogs con los parámetros publicitarios del resto de webs es desconocer no ya el formato, sino la naturaleza humana.

Tan solo tenemos que fijar los ojos en la vida real…

Las grandes superficies aglutinan a la mayoría de población en el consumo de productos cotidianos excepto cuando queremos comprar algo con mayor “valor de marca”. Pongamos por ejemplo, un pantalón, un vestido, si te lo puedes permitir ¿dónde irás a comprarlo: a un supermercado, que los hay, o a las tiendas oficiales de las firmas?. Estaremos de acuerdo que la segunda opción es la que nos ofrece más garantías, mayor valor añadido y mayor satisfacción personal, algo muy a tener en cuenta cuando consumimos.

La ecuación se cumple a raja tabla en las cada vez más relevantes bitácoras especializadas, en EE.UU principalmente, con una credibilidad comparable o superior a las publicaciones en papel o audiovisuales, pero con dos diferencias a favor de los blogs:

1. El hábito mediático de los lectores de “calidad comercial alta” va decantándose por ellos alcanzando una fidelización a la que los grandes medios ya no pueden aspirar provocada por Internet (actualizaciones constantes); y
2. Algo más hetéreo que puede ser más discutible, pero compartido por muchos, ser un blogger, ser lector de weblogs aporta Lifestyle, nuevamente Lifestyle, un concepto que está detrás de toda compra. Ser blogger está de moda y lo estarán durante una década, mínimo.

Leer bitácoras es tener la televisión por cable, tener al mismo tiempo la HBO en casa y en el trabajo. Elegir la programación hecha por gente con la que te puedes identificar, desvirtualizarnos (consumo incluido), es una ambición universal en la sociedad del conocimiento.

Cuando se elige información, la publicidad que la acompaña la interpretamos como valor añadido, el deseo de todo anunciante, que es la rentabilidad, toma cuerpo. Y si además los lectores de esa bitácora especializada compran el producto y publican sus maravillas en sus respectivos weblogs, a la rentabilidad le acompaña el prestigio, el feedback y la demanda en otros mercados.

Tarifas publicitarias en la Blogosfera

En el blog de Mass Media de Ideasapiens, reseñábamos el especial que FormulaTV está haciendo sobre los precios de los spots en las diferentes televisiones nacionales y autonómicas en España. Analizábamos las tarifas de Antena 3.

Tomemos como baremo la audiencia de «24», la serie de Kiefer Sutherland que por su target comercial, paradójicamente altamente valorado por los anunciantes en la vida real, es idéntico al target de los que leen bitácoras especializadas. No hay más que ver los bloggers que son fan de Jack Bauer y las múltiples bitácoras dedicadas a la serie.

Después lo compararemos con las tarifas que están marcando un estandard como son las de CSSVault para contrastar el cálculo que haremos.

Actualmente, debido a su horario intempestivo de madrugada, siguen la serie un millón de espectadores aproximadamente, cumpliendo las previsiones de la cadena y la audiencia estimada que les sirvió de termómetro para fijar las tarifas en los intermedios de la serie.

Insertar un spot de 20 segundos en “24” cuesta 12.300 euros (15.360 dólares al cambio de hoy), cifra que varia levemente dependiendo del bloque de anuncios y el lugar que ocupan en él.

Daremos por bueno el horario de madrugada; y equipararemos las diferencias entre Televisión e Internet en cuanto a soporte publicitario ya que para este target comercial al utlizarlos diariamente no habría, ni harían diferencias en cuanto a producto publicitado. Dividiremos la cifra de espectadores por 100 obteniendo 10.000 mil visitantes/lectores que puede tener un weblog o iniciativa blogosférica para ser altamente atractivo para los anunciantes.

Un banner o preferiblemente un enlace de texto publicitario permanentemente visible costaría, por tanto: 123 euros (153 dólares). ¿Al día, por semana…? ¿Está la publicidad televisiva sobrevalorada, la online infravalorada? Serían otras cuestiones pero las respuestas serían: Sí, y mal invertida, respectivamente.

Pero ajustándonos a los precios del mercado online serían 123 euros al mes (153 dólares).

Por tanto nos encontramos con:

10.000 visitantes diarios → 123 euros/mes (30’75 euros/semana). Y si seguimos dividiendo por dos…

5.000 visitantes diarios → 61’5 euros/mes (15’3 euros/semana)

¿En qué nos basamos para esta fórmula?. En la Blogosfera USA que es la referencia estandard de mercado que conocemos y la que permite que esta ecuación de simples divisiones y extrapolación de 20 segundos en Televisión cuesta lo mismo que 1 mes en la Blogosfera tome cuerpo y se ajuste al mercado.

Y más concretamente, como decíamos, en CSSVault ya que las cifras de audiencia de los blogs bajo el manto de Nick Denton escapan a nuestra blogosfera.

Anunciarse permanentemente en el ojito derecho de Paul Scrivens que en el mes de julio tenía 4.000 visitantes únicos diarios costaba 15 dólares a la semana:

4.000 visitantes diarios (9.000 páginas vistas diariamente) → 60 dólares/mes (15 dólares/semana) o lo que es lo mismo 48 euros/mes.

20 segundos en Televisión = 1 mes en la Blogosfera

Si comparamos la tarifa de CSSVault de 4.000 visitantes únicos al día (48 euros/mes) con la extrapolación de 5.000 visitantes (61’5 euros/mes) del target comercial de “24” hecha con la fórmula de 20 segundos en Televisión = 1 mes en la Blogosfera, vemos, como decíamos, que se cumple fielmente céntimo arriba/abajo.

¿Casualidad?. ¿Qué la fórmula es falsa desde la primera premisa?. Te invito a mejorarla, incluso te invito a hacer una ecuación que fije las tarifas con las variables Visitas & enlaces Technorati & Posición Top Bitacoras.com.

Las bitácoras o iniciativas de nuestra blogosfera que alcanzan miles de visitas al día son escasas. ¿Rentables para los anunciantes?. Sería largo de hablar, pero alguna de ellas, sin duda. Otras requererían de ciertos cambios no editoriales pero sí de funcionamiento del blog, diseño incluido.

Dicho esto, aventuras como la de BlogSnob impulsada por Kalsey pueden resultar curiosas pero es el pez que se muerte la cola. El blogger no tiene mucha capacidad decisoria; y segundo, si tienes 5.000 visitantes únicos al día necesitarías 17 sponsors/anunciantes para alcanzar, acorde a las tarifas expuestas, un salario mensual de 1.000 euros (1.248 dólares) que podría ser el sueldo medio hoy día, al menos en España.

Más de uno compramos libros, CD’s… leyendo la recomendación de algún blogger a pesar de haberlo visto mil veces promocionado en otros medios. Puede ser que para los autores las tarifas les parezcan una tomadura de pelo, pero en el caso de las blogosferas son las que son para suerte de los anunciantes.

Es un mercado a explorar. Si el producto es bueno la blogosfera lo hace mejor.

Comentarios publicados en Bitacoras.org

1 · Julio Alonso &#8250&#8250 Madrid | 19/oct/2004 16:28

José Luis,Estoy de acuerdo contigo en que la fuente de ingresos de verdad de los blogs de alto tráfico es la publicidad específica o patrocinios, pero ¿por qué tienes en tan poca estima a AdSense? Yo creo que el reparto de ingresos entre Google y el webmaster es más que apropiado. Sí, es verdad que se funciona en base a clicks y no en base a CPMs, pero, habiéndolo vivido también del lado del anunciante, no me parece mal.

2 · Vuarnet &#8250&#8250 Mexico | 19/oct/2004 18:38

Pues flaco favor me haces, con mis 1500 o 1600 hits unicos al dia, muy poca pasta he de hacer.Aunque con Adsense no me va mal. Yo pensaba solo juntar para dominio y hosting, despues pense en un ipod, y pues ahora sigo pensando que mas puedo comprar. ;)

3 · José Luis Antúnez &#8250&#8250 El Prat – BCN | 19/oct/2004 19:48

Dando por hecho que no hay otro sistema que le llegue a la suela de los zapatos se siguen aprovechando de las webs aplicando la máxima de todos estos sistemas que dices y es tratar a cada web por igual. El mismo anuncio en dos webs con pagerank distintos y miles de visitas de distancia ¿Por qué ha de valer el click igual?. Evitan el coste por impresión sabiendo quién sale perjudicado.Las tarifas que fijan para las palabras clave más demandadas, ¿los porcentajes se trasladan luego al webmaster o es el mismo que recibe con cualquier otra palabra?…

Prohibir hablar públicamente de los resultados que reportan, mejorar la personalización según que formato y tamaño (repetición banners pequeños misma URL)… no lo tengo en cuenta. Es secundario.

Para los curiosos: Blogging for dollars (03/10/2004, loa al adsense).

Ventajas y desventajas , de estas últimas algunas ya las resolvieron.

Vuar: pues si juntas a ver si me regalas uno, me conformo con el mini en verde :)

4 · Julio Alonso &#8250&#8250 Madrid | 20/oct/2004 17:24

El click through vale distinto según lo que pague el anunciante (son mucho más rentables los anuncios de hosting, por ejemplo). En cuanto a la diferencia de visitas, es relevante (para el anunciante) si se traduce en diferencia de clicks, si no, es irrelevante, por mucho que nos pese.

5 · José Luis Antúnez &#8250&#8250 El Prat – BCN | 20/oct/2004 21:20

En eso coincidimos. Sin clicks no hay tráfico que valga sea web o weblog. Y no seré yo quién rompa esa máxima.También coincidimos que un weblog popular, con influencia y credibilidad con las peculiaridades que aporta el formato como explicitamos en el post, el anunciante no puede abordarlo igual que otra web.

Las relaciones que se establecen en ese weblog entre marca, producto, lectores/consumidores son a otro nivel saliendo beneficiado el anunciante y eso deben saberlo/valorarlo/concienciarse las empresas. Son ya clásicos los libros de Amazon que recomendados por bloggers han multiplicado las ventas.

Estos sistemas, adsense incluido, no reflejan la peculiaridad de estos “weblogs especiales” teniendo Google, probablemente, la tecnología para hacerlo. Pero son tan pocos que no vale la pena que hagan algo. Estos blogs ya se buscan las “garrofas” solitos.

PD: ¿cuántos bloggers tendrán ipod?

PD II: Y los de Business Logs, con Paul Scrivens entre ellos, inaugurando su enésimo blog temático: Thecarblog.com. ¿Qué tal si les hacemos una lista y les ponemos los blogs temáticos que faltan?

6 · Julio Alonso &#8250&#8250 Madrid | 22/oct/2004 18:46

¿Qué te parece la opción de blogads?Tu decides el espacio que dedicas, el precio, la periodicidad, y anuncias tu soporte publicitario en una plataforma a la que van los anunciantes a elegir soportes para sus mensajes.Todavía no he visto a nadie usarlo en España, pero todo se andará.

7 · José Luis Antúnez &#8250&#8250 El Prat – BCN | 23/oct/2004 12:06

No le he prestado mucha tención. Lo he visto en varios blogs y me ha mandado directamente a un formulario que te pide ya precio y condiciones. Si fuera un anunciante interesado preferería que me explicarán el servicio mejor antes de rellenar el formulario.Adbrites es otro sistema que ha surgido en el que parece a primera vista que la web/weblog es quien fija el precio libremente. Suele usarla Gawker Media. Mira las tarifas de sus temáticos.  La acompañan los datos de tráfico de Alexa.

8 · Álvaro &#8250&#8250 | 27/oct/2004 15:56

Muy interesante. Yo añadiría que por mucha herramienta tecnológica que se cree para automatizar/intermediar en la venta de publicidad (adsense, blogads, etc) la labor comercial, los contactos,…el back-end es el que el blogger se tendrá que currar.¿No os parece?

9 · Julio Alonso &#8250&#8250 Madrid | 27/oct/2004 16:51

Álvaro, para los blogs con pretensiones comerciales, sin duda. Para los blogs personales, puede bastar con AdSense más Blogads.

10 · Jorge &#8250&#8250 Valencia | 23/dic/2004 12:40

El tema de la publicidad por internet me parece interesantísimo con mil factores que pueden afectar y es imposible abarcar en un sólo mensaje. De cualquier forma, me parece que el ajuste que has hecho del precio está muy bien aproximado. Personalmente gestiono un site de 30.000 visitantes únicos mes (aprox. 300.000 hits de banner) y es un verdadero suplicio luchar contra los perjuicios de la sociedad en general hacia internet y contra todas las tomaduras de pelo existentes. En ese sentido, excluiría Adsense, que estoy probando actualmente y me da al menos un beneficio suficiente para rentabilizar el espacio cuando no se utiliza por un anunciante que hayamos conseguido “in person”.Aunque estoy en total desacuerdo con lo de que lo único que importa es el clic. Mi site es cultural, interesante y creo sinceramente que ofrece un valor añadido a la marca que se muestra mediante banners, aunque no se haga clic. De hecho, hemos detectado en el pago por clics, que muchas marcas diseñan sus banners prácticamente evitando el clic, porque les interesa mostrar su imagen. Si además, comparas un site serio, con otro que sea un compendio de banners para captar clics, comprobarás que el segundo consigue muchos más, pero entonces habría que preguntarle al usuario si se ha sentido engañado al entrar en tu tienda de esa forma y valorar así la depreciación de la imagen de marca sufrida.

11 · Julio Alonso &#8250&#8250 Madrid | 23/dic/2004 16:11

Dependiendo de qué objetivo tenga tu campaña publicitaria, es verdad que te puede interesar la mera exposición del público a tu marca (cuando acabas de lanzar, quieres construir notoriedad, etc).Sin embargo, para casi cualquier actividad basada en internet los click throughs son críticos. Yo al final con los anuncios click-through calculo unos CPMs equivalentes (en el caso de google te los dan ya calculados) y comparo con la publicidad CPM para optimizar los ingresos por cm2 de espacio publicitario.